Sorprende la obsesión por comprar cantidades desproporcionadas de papel higiénico que hemos tenido. ¿Qué ha pasado? ¿Quién o qué está detrás de esta compra compulsiva? Aquí tienes parte de la respuesta:
Primera fase del contagio: la televisión y el whatsapp
Los medios de comunicación necesitan noticias para vivir y, cuanto más apocalípticas, mejor. Una crisis, amenaza o atentado, hace que los periodistas dejen de dar vueltas sobre sí mismos y encuentren una dirección hacia donde caminar. Lo hemos visto en los últimos meses con, por ejemplo, el pin parental.
Cuando la prensa encuentra una dirección para informar, todos los equipos entienden cuál es el objetivo y se alinean para conseguirlo. Además, el camino lo marca el público que, desde sus casas, decide incorporar estos temas en sus conversaciones diarias y, sobre todo, en los mensajes de whatsapp.
Y aquí empieza la tormenta perfecta: medios de comunicación hablando de un acontecimiento, con audiencias increíbles, y el público rebotando todo en sus redes de contactos.
Segunda fase del contagio: la técnica Cialdini
Robert Cialdini es un conocido psicólogo estadounidense que ha escrito “Influence, the psychology of persuasion”. Libro imprescindible para entender las seis claves de la persuasión en una buena estrategia de contenidos. Para seguir con nuestro análisis nos centramos en dos:
La primera es la “Escasez”. Parece evidente. Cialdini asegura que el ser humano es propenso a competir con otros, por recursos escasos. Y que esta necesidad, tiene poderes motivacionales sorprendentes.
Esta técnica está muy presente en nuestras vidas. Por ejemplo, si reservas una habitación de hotel, seguro que verás el aviso de que solo quedan dos. Si vas a comprar unas entradas que acaban de salir, solo las primeras tendrán descuento. E incluso puede que la oferta se acabe en pocos minutos con una cuenta atrás bien grande para hacer patente esa escasez.
La segunda técnica de Cialdini es “la prueba social”. Estamos más predispuestos a aceptar algo que los demás ya han probado. Es decir, si a alguien le está funcionando, a nosotros también nos puede servir.
Lo vemos en Tripadvisor con las recomendaciones de restaurante, en Amazon con los productos o en las áreas de servicio de las carreteras donde hay muchos camiones parados y pensamos que, donde hay camioneros, es por qué se come bien.
Tercera fase del contagio: la fórmula del éxito
Pongamos a funcionar toda esta maquinaria persuasiva. Tenemos por un lado a los medios de comunicación diciendo que empieza a haber escasez de productos. Después, las redes sociales lo confirman con imágenes de los estantes vacíos, que a veces ni son recientes.
Ahora llega el clímax de la historia. Empiezan a faltar productos básicos como: leche, arroz y papel higiénico. Y te preguntas ¿papel higiénico? ¿Qué se me ha escapado? La leche es básica. El arroz es básico. Pero ¿por qué se necesita tanto papel higiénico? ¿Qué no sé?
La “Escasez” de Cialdini está haciendo efecto a lo grande. Y ahora, le añadimos a esta receta “La prueba social”. Todo el mundo está comprando a lo bestia algo que podría ser necesario, pero yo no acabo de saber por qué. Pero, si todos lo compran, es que debe de ser bueno. Y encima se está acabando, y me voy a quedar sin. Aunque no sepa para qué quiero tanto papel higiénico, si no tengo como el resto, es posible que luego me arrepienta.
Epílogo del contagio
Así que, sin saber muy bien por qué, nos encontramos en medio de un supermercado comprando todo el papel higiénico como si se fuera a acabar el mundo. Dentro de dos semanas será muy interesante mirar en Wallapop porque habrá a la venta mucho rollo.
[Actualización] Crisis del papel higiénico una semana después
Una semana después de la crisis del papel higiénico, ha desaparecido toda la locura. David Fuster de la plataforma de marketing de contenidos forMarketer, me ha hecho llegar esta gráfica que muestra a la perfección lo que hemos vivido estos días:
Son los datos del Googgle Trends una herramienta de medición y de tendencias. La curva azul muestra el incremento de búsquedas del término «papel higiénico» durante los últimos 30 días. Tras la semana de locura, ha vuelto todo a la normalidad.
¿Qué va a ser lo siguiente? ¿Qué producto va a ser el más codiciado? Algunos piensan que la cerveza. Por si acaso, ante un nuevo ataque de histeria colectiva, yo iría a comprar 😜