¿Quién debe crear el contenido de una web? ¿Qué tipos de roles adoptan los creadores de contenidos? ¿Qué debe incluir una Estrategia de Contenidos?
Kristina Halvorson es de las primeras en plantearse por qué ningún diseñador se preocupa del contenido a la hora de diseñar una web. En la actualidad puede parecer muy evidente, pero estamos hablando de 2008, cuando los contenidos los hacían los becarios y el diseñador web era la estrella de la fiesta.
Halvorson ofrece las claves en ‘A list apart’, un webzine de referencia que explora el diseño, desarrollo y significado del contenido web, con un enfoque especial en los estándares web y las mejores prácticas. Me ha parecido interesante traducir su artículo, para hacerlo más accesible.
The Discipline of Content Strategy [traducido]
Nosotros, los diseñadores de páginas web, llevamos 15 años hablando de la experiencia del usuario, la arquitectura de la información, los sistemas de gestión de contenido, la codificación, los metadatos, el diseño visual, la investigación del usuario y todas las disciplinas que facilitan a nuestros usuarios encontrar y consumir contenido.
Pero curiosamente, no hemos hablado del meollo del asunto. No hemos hablado del contenido en sí.
Sí, sí. Sabemos escribir. Sabemos crear listas de contenidos.
Pero, ¿quién se ha preguntado por la importancia del contenido? ¿A quién le interesa el contenido, quién lo revisa, quién lo supervisa, quién se encarga de él, lo posiciona y lo indexa en los motores de búsqueda?
Como profesionales, no hablamos mucho del contenido. De hecho, parece que hemos llegado a la conclusión de que el contenido es un problema de otra persona – «el cliente puede hacerlo», «los usuarios lo generarán» – así que nosotros, los diseñadores, no nos preocupamos por ese tema.
Entonces ¿crees que es una coincidencia que digamos que el contenido web es una basura, en su mayoría?
Crear contenido es complicado, difícil y costoso. Y sin embargo, la web es contenido. El contenido es la web. Se merece nuestro tiempo y atención.
Y ahí es donde entra en juego la Estrategia de Contenidos.
¿Qué es la Estrategia de Contenidos?
Es la creación, publicación y eficacia del contenido que usamos.
La Estrategia de Contenidos se encarga de definir, no solo qué contenidos se publicarán, sino también por qué lo publicamos.
Su aplicación está precedida de una auditoría y un análisis detallado del contenido existente, un proceso crítico que, a menudo, es ignorado o incluso omitido por los equipos de un proyecto.
La estrategia de contenidos define:
- Los temas y mensajes clave.
- Temas recomendados.
- Propósito del contenido (es decir, cómo el contenido conectará las necesidades de la audiencia y los requisitos comerciales).
- Análisis del gap de contenidos.
- Metadatos y atributos de contenidos relacionados.
- Optimización de motores de búsqueda (SEO).
- Las necesidades estratégicas en la creación de contenido, publicación y eficacia.
PERO OJO, HAY MÁS…
En su innovador artículo: «Content Strategy: the Philosophy of Data, Rachel Lovinger» dice:
“El objetivo principal de la Estrategia de contenidos es usar palabras y datos para crear contenido inequívoco que admita experiencias significativas e interactivas. Tenemos que ser expertos en todos los aspectos de la comunicación para poder hacerlo de manera efectiva”
Es un trabajo complicado. Me gustaría señalar que, de hecho, hay demasiados «aspectos de la comunicación» para que un planner de contenidos pueda tener experiencia en todos.
Disciplinas de la Estrategia de Contenidos:
- Estrategia editorial: define las pautas por las cuales se rige todo el contenido digital: valores, voz, tono, preocupaciones legales y regulatorias, contenido generado por el usuario, etc. Esta práctica también define el calendario editorial de una empresa, incluidos los ciclos de vida del contenido.
- Redacción web: se basa en escribir contenido útil para las publicaciones online. Es algo más que escribir. Un redactor web eficaz debe comprender los conceptos básicos del diseño de la experiencia del usuario, poder trasladar la documentación de la arquitectura de la información, escribir metadatos efectivos y administrar contenidos en constante cambio.
- Estrategia de metadatos: identifica el tipo y la estructura de los metadatos. Los metadatos útiles y bien estructurados ayudan a los editores a identificar, organizar, usar y reutilizar contenido de manera significativa para el público objetivo.
- Optimización de motores de búsqueda: es el proceso de editar y organizar el contenido en una página o en un sitio web (incluidos los metadatos) para aumentar su relevancia potencial de las palabras clave específicas que indexará el motor de búsqueda.
- Estrategia de gestión de contenido: define las tecnologías necesarias para captar, conservar, publicar y proteger el contenido de una empresa. Es clave en esta estrategia: crear estructuras, ciclos de vida del contenido y flujos de trabajo.
- Estrategia de distribución: define dónde y cómo estará disponible el contenido para los usuarios. (aquí se incluiría el email marketing por ejemplo).
Esto no implica que un planner de contenidos no sea capaz de desempeñar todos estos roles. De hecho, desde mi experiencia, el planner de contenidos es una especie rara que, a menudo, está dispuesto y es capaz de adoptar estos roles, según sea necesario, para generar contenido útil.
PERO, y este es un gran «pero», si nosotros como profesionales no dominamos los diferentes roles de planificación, creación, publicación y eficacia del contenido; seguiremos malgastando el tiempo, el presupuesto y la experiencia que se necesita para hacer un buen contenido. No definiremos, ni defenderemos bien la Estrategia de Contenidos frente a las empresas o clientes. Seguiremos bloqueados con miles de modificaciones, parches, arreglos y publicando contenido basura
Podemos hacerlo mejor. Nuestros clientes, lo merecen. Nuestros usuarios, lo merecen. Nosotros, como consumidores de contenidos, nos lo merecemos.
El contenido es el rey
David Campbell, el fundador de Saks Fifth Avenue, dijo: «La disciplina es recordar lo que quieres».
Cuando se trata de crear y definir contenido, es fácil olvidar lo que queremos, o peor aún, conformarnos con menos.
Pero hasta que nos comprometamos a tratar el contenido como un activo importante, digno de planificación estratégica e inversión significativa, continuaremos creando contenido sin valor de forma reactiva. Intentaremos adaptar las palabras, el audio, los gráficos y el video a los huecos de las páginas que no se diseñaron teniendo en cuenta las necesidades de los contenidos. Los usuarios no encontrarán lo que están buscando. Y seguiremos publicando contenido que no aporte valor a quien lo busca.
Debemos dejar de decir que el contenido es un problema de otra persona. Toma la iniciativa en la Estrategia de contenidos. Aprende. Practícalo. Promociónalo. Es la hora de hacer que el contenido importe.