Me apetecía mucho buscar los orígenes de lo que entiendo yo por Estrategia de Contenidos y cómo ha derivado a entenderse o integrarse en el Content Marketing.
Es evidente que los contenidos digitales existen desde el momento que se populariza internet. Es el boom de los diseñadores y programadores. Pero si recordáis, el contenido principal que hacían era ‘lore ipsum’. Entregaban las webs con ese texto de referencia y luego lo rellenaba -matizo lo de rellenaba- alguien no especializado.
Inicios de la Estrategia de Contenidos
En ese momento ya existían algunos posgrados universitarios que hablaban de arquitectura de la información y experiencia de usuario, vinculados a la teoría y práctica del contenido técnico. Son estas personas las que empiezan a cuestionarse la importancia del contenido como parte fundamental de la web.
Una de estas precursoras es Rachel Lovinger que, en 2007, escribe el artículo “Content Strategy: The Philosophy of Data”. Su gran frase, que cuesta un poco entender, es: “la estrategia de contenidos es a la redacción lo que la arquitectura de la información al diseño” Es decir, que no solo es escribir. Es, sobre todo, generar experiencias, buscar el tono, la voz, diseñar procesos, modelar contenidos, canales…
Luego vendría Kristina Halvorson con su artículo “The Discipline of Content Strategyst” de 2008, que me parece imprescindible y por eso he querido incorporarlo al blog. Es clave porque empieza a plantearse quién crea el contenido y con qué finalidad. Y es lógico, por que en ese momento, como también dice ella, el contenido de las webs era basura.
También es importante señalar el papel de Google en este periodo. Aparecer en los primeros puestos del buscador se convierte en prioritario y el texto era el elemento básico para conseguir esa indexación. El contenido comienza a ser relevante para todas las partes implicadas en el digital.
La explosión del contenido
El momento disruptivo llega con Colleen Jones y su libro “Clout: the art and science of influential web content” de 2010, como cuenta muy bien el periodista Carlos J. Campos en su página ‘Estrategia del Contenido’. El usuario pasa de estar al final de la cadena, al principio de todo. Lo importante ya no es lo que la empresa quiere comunicar, sino lo que el usuario quiere que le comunique esa empresa.
El contenido se convierte en el rey y las agencias de publicidad incorporan a estrategas. Su trabajo consiste en diseñar cómo debe comunicar la marca en el digital para que los usuarios la consuman y se posicione en los primeros puestos de las búsquedas. Es la época dorada de la Estrategia de Contenidos. Hasta que llegan las redes sociales.
Content Marketing vs Estrategia de contenidos
Con la popularización de Facebook, Twitter y Youtube principalmente, los esfuerzos de los contenidos se dirigen al marketing y no a la estrategia. ¿A qué me refiero con esto? A que se limita el poder del contenido. En las reuniones se escuchan coletillas como: «… y publicaremos en redes sociales» o «… y lo lanzaremos en facebook» Pero la pregunta es: ¿qué publicaremos en redes sociales o en Facebook? Volvemos a la época del ‘lore ipsum’
Ante el éxito y la escalabilidad del content marketing, la estrategia se ve relegada a un segundo plano e, incluso, acaba devorada por el primero. El paid media es ahora el rey. Si tienes presupuesto, puedes difundir el contenido donde quieras para que lo vean miles de usuarios segmentados y multiplicar su efectividad.
Sin embargo, el paid media es una trampa. Las empresas tienen que pagar cantidades, cada vez mayores, para tener visibilidad y, en cuanto dejan de invertir, se vuelven invisibles para los usuarios. Pero, el contenido resiste con fuerza estos cambios e incluso ayuda a crecer de forma orgánica.
Contenidos de éxito
Precisamente, en 2014, Kristina Halvorson, de la que ya hemos hablado antes, y Kevin Nichols, promotor de la Content Strategy Alliance; actualizan el término de Estrategia de Contenidos en el post «Content Strategy Alliance Charter» que os recomiendo enérgicamente.
Definen la Estrategia de Contenido como «llevar el contenido correcto al usuario correcto en el momento adecuado a través de la planificación estratégica de la creación, entrega y gobernanza de contenido»
Podría seguir, pero todo lo que viene a partir de ahora, más o menos, ya os sonará con la incorporación del Inbound Marketing, el branded content,… Simplemente quería hacer un repaso rápido por los inicios de la Estrategia para darle el puesto que se merece y entender la diferencia respecto al marketing de contenidos.
Sé que puede haber datos que con los que no estéis de acuerdo. O que tengáis otra visión diferente de lo que he contado. Pero para eso están los comentarios, para que dejéis vuestras aclaraciones, dudas o preguntas.