SrRey ha creado la Estrategia de Contenidos de la campaña de Navidad de Barcelona Turisme, junto con la agencia de publicidad Creative Zoo. Estamos muy contentos del resultado y por eso, os quiero contar el proceso que hemos seguido.
Briefing contenidos
El objetivo de la campaña es recuperar la ilusión de pasear por el centro de Barcelona, reactivar el comercio de la ciudad y la vida cultural.
Se enfoca directamente a las personas de Barcelona y de localidades próximas, invitando a la acción, a volver a pasear por el centro de la ciudad.
El mensaje debía incorporar, como es lógico, el espíritu navideño junto con palabras clave como ‘Barcelona’, ‘Navidad’ o ‘Ciudad’
Creatividad
Puede parecer muy sencillo pero ¿cómo haces una felicitación de Navidad que respete la tradición pero no caiga en demasiados tópicos, que tenga un toque moderno e invite a tomar acción? ¡Y que esté condensado en una línea! Os propongo hacer la prueba y descubriréis cómo os salen palabras con gusto a mazapán, turrones y polvorones.
Por eso, comenzamos la estrategia marcándonos algo que, para nosotros, es imprescindible: la acción. Debe invitar a hacer algo y el briefing es muy claro: reactivar la vida ciudadana y el comercio. El problema es que se puede caer en el consumismo y alejarse del espíritu navideño. Algo que arrastramos durante todo el proceso creativo.
Storytelling
Es la clave. Y, aunque pueda parecer un proceso muy obvio, es fundamental para crear el propósito de la historia que vamos a contar. ¿Quién es nuestro protagonista: Barcelona, la Navidad, los comercios, los comerciantes, los ciudadanos, las compras…?
Teniendo héroe, malvado, guía y acción; creamos esta historia que nos sirve de guía:
Una pareja, dispone de tiempo libre durante en los festivos navideños. Su problema es que tiene que comprar los regalos pero no tiene mucha motivación para salir de compras frente a las facilidades de internet. Barcelona, sin embargo, tiene todas las posibilidades de compras y ocio que necesitas. Y vas a poder disfrutar del ambiente navideño. Así que ven. Podrás encontrar tus regalos, probarlos y disfrutar de la ciudad, frente a la compra online delante del ordenador.
Es un esquema muy simplificado pero funciona muy bien para entender el proceso que estamos haciendo y, sobre todo, comprender la historia que queremos contar.
Copywriting
Llega el momento de la verdad. Estas son las cuatro opciones propuestas:
- Una muy enfocada al lenguaje moderno con emoticonos y hashtags. Gustó mucho pero era algo atrevida y el cliente no estaba seguro.
- La segunda tenía un enfoque más comercial con un juego de palabras que, luego vimos, que estaba más enfocada a época de rebajas.
- Una tercera, muy surrealista que te atrapaba y luego te hacía leerla varias veces para encontrarle el significado. Os la pongo porque no creo que se vaya a usar: “Todos los caminos llevan AMOᴙ x BCN”. Muy loca, lo sé. (Puedes opinar en comentarios y así nos reímos un rato)
- Y la que al final se ha utilizado, con una modificación. La propuesta inicial era: “Regálate Barcelona. Ven al corazón de la Navidad”
REGÁLATE BARCELONA es el núcleo que condensa todo. Se pone en la piel del receptor y le invita a hacer algo para sí mismo, pensando en un deseo propio. Aquí surge la duda de si puede sonar egoísta pero, la segunda palabra, es la que le da el matiz y elimina cualquier duda material. Lo que queremos que se regale es algo intangible, una sensación, una experiencia. Se busca la activación de los recuerdos de la persona sobre Barcelona. Su conexión con la ciudad.
La versión definitiva ha cambiado a REGÁLATE NAVIDAD, pero funciona igual de bien. Quizá es más típico y, para conseguir los objetivos del briefing, requiere de la segunda parte del mensaje; pero penetra igual en la experiencia del que la recibe.
VEN AL CORAZÓN DE LA NAVIDAD. Aquí aceptamos ese punto ‘mazapanero empalagoso’ del que hablábamos antes. El objetivo es multiplicar el efecto de la acción con ese ‘VEN’ y dulcificar el concepto ‘centro de ciudad’ con el ‘CENTRO DE LA NAVIDAD’ donde pasa todo lo que está relacionado con estas fiestas. Está muy marcado por el storytelling y por la dirección que seguimos en todo el proceso.
Esta segunda frase, viene a potenciar la primera. Pensamos en que fuera sola coordinada, pero decidimos que tenía mucha más fuerza así. Primero te damos una idea que funciona y luego la apoyamos con otra que te llama a la acción y apela, de nuevo, a los recuerdos, de tu Navidad en Barcelona.
En la versión final, se ha hecho el cambio de orden de Barcelona y Navidad. Funciona de la misma manera y cumple los objetivos igual de bien. Sin olvidar, la fuerza del diseño gráfico que destaca muy bien el contenido ¿Qué os parece?